Funil de vendas: o que é, para que serve?

Funil de vendas é uma representação das etapas que um potencial cliente passa, desde o primeiro contato com a empresa até o fechamento da venda. Normalmente um funil de vendas (ou pipeline) é dividido em 3 etapas: topo de funil (ToFu), meio de funil (MoFu) e fundo de funil (BoFu).

1. O que é o funil de vendas?

Também chamado de pipeline, o funil de vendas é um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contato dele com a empresa até o fechamento do negócio.

É formado por um conjunto de etapas e gatilhos cujo objetivo é dar suporte à jornada de compra das personas de uma determinada organização.

Em outras palavras, as etapas do funil de vendas estão diretamente ligadas às fases da jornada de compra. Vamos detalhá-las a seguir:

Topo de funil está para o aprendizado e descoberta

Nessa fase, também conhecida por ToFu (top of the funnel), os visitantes descobrem que têm uma necessidade ou problema a ser resolvido, até então desconhecido. Essa é a etapa da consciência, despertada após entrarem em contato com a sua empresa.

O seu papel é educá-los: ofereça conteúdos ricos, como infográficos e eBooks, que podem ser acessados após o preenchimento de um formulário. Ao fornecer dados, como nome, email e profissão, o visitante torna-se um Lead e avança no funil de vendas.

Meio de funil está para o reconhecimento do problema e a consideração da solução

Na etapa conhecida por MoFu (middle of the funnel), estamos lidando com os Leads. Eles estão em busca de resolver suas necessidades, ainda que não saibam bem como fazer isso: pode ser com uma planilha específica ou até com a compra de um software. Sua função é ajudá-los com dicas e técnicas.

Longe de querer vender uma solução a qualquer custo, trabalhe para amadurecer e qualificar os Leads, deixando-os prontos para dar mais um passo no funil de vendas.

Fundo do funil está para a decisão de compra

No BoFu (bottom of the funnel), os Leads qualificados tornam-se oportunidades: estão praticamente prontos para serem abordados pelo time de vendas. Mais do que cientes do problema, buscam soluções.

A relação de confiança estabelecida entre você e cada um deles faz com que você seja visto como uma referência no assunto e alguém com quem podem negociar. Mostre que você é o parceiro perfeito para eles.

O funil de vendas fecha quando os prospects realizam a compra e se transformam em clientes.

E a jornada de compra?

Falamos antes que o funil de vendas é responsável por dar suporte à jornada de compra das personas. Mas qual conceito é esse?

A jornada de compra é composta por quatro etapas (aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra) e tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto.

Como entendê-la é decisivo para a compreensão do conceito de funil de vendas, faremos uma pausa para abordá-la de forma mais detalhada.

A jornada de compra tem o objetivo de representar os passos que o cliente percorre até a aquisição de determinado produto. Em geral, ela é constituída por 4 etapas:

Etapa 1: Aprendizado e descoberta

Nessa fase o comprador ainda não sabe muito bem que tem um problema ou oportunidade de negócio. O objetivo nessa etapa é despertar o interesse dele por algum assunto e fazer que perceba que tem um problema ou uma boa oportunidade de negócio.

Etapa 2: Reconhecimento do problema

O comprador identifica que tem um problema/oportunidade de negócio e começa a pesquisar mais sobre esse problema e sobre possíveis soluções;

Etapa 3: Consideração da solução

O comprador já sabe algumas possíveis soluções para resolver aquele problema e começa a avaliar as alternativas para solucioná-lo. Nesta etapa, é importante conseguir criar um senso de urgência grande. Caso contrário, o comprador vai identificar que tem uma solução para o problema dele, mas não vai se empenhar tanto assim em resolvê-lo.

Etapa 4: Decisão de compra

O comprador está comparando as opções disponíveis e pesquisando qual delas é melhor para seu contexto. É importante nesta etapa ressaltar os diferenciais competitivos de cada uma das soluções.

Exemplo prático para entender a jornada de compra

Provavelmente, ao longo da vida, já percorremos a jornada de compra de um sapato social. Na próxima vez que precisarmos de um, iniciaremos o percurso diretamente na etapa de reconhecimento do problema (não tenho o que usar para trabalhar na segunda-feira). Depois passaremos por um rápido processo de consideração (tenho realmente a necessidade? tenho dinheiro?) até que voltaremos à decisão de comprar ou não o calçado.

Além de familiar, essa jornada possui baixo risco e impacto: caso eu não goste do sapato, posso dar de presente, comprar outro ou mesmo ir até a loja e trocar o modelo.

Agora, vamos aumentar a complexidade do exemplo: imagine que precisamos de um tênis de corrida para participar de uma ultramaratona pela primeira vez. A jornada de compra provavelmente será diferente, concorda?

Apesar de termos ideia de que é necessário adquirir um tênis específico, ainda não sabemos quais problemas seriam causados se optássemos por um modelo convencional, qual a influência dele no nosso desempenho na prova ou até quais são os tênis que podemos escolher.

Ligando os pontos: jornada de compra e funil de vendas

Conhecer a jornada de compra do cliente e quais são os principais marcos dela permite planejar as etapas de vendas que cobrem os gargalos, qualificam o cliente e diminuem o ciclo de venda.

Geralmente, a qualificação é traduzida como gatilhos de passagem entre as etapas do funil. Essas passagens podem ser automáticas (Lead iniciou um trial no software) ou manuais (checklist preenchido pelo vendedor ao longo da venda).

Trabalhar com um funil de vendas possibilita que as áreas de marketing e vendas trabalhem de forma alinhada e previsível, gerando mais eficiência na aquisição de clientes e escalabilidade no processo.

Os outputs de um bom funil de vendas são um processo de comercialização claro, uma taxa de conversão gerenciável entre as etapas e a criação de um forecast (previsão) de novos negócios.

As etapas do processo de vendas são a forma com que a empresa entrega valor para os seus Leads e que tem como objetivo individual atingir os gatilhos que representam o próximo marco da jornada de compra.

2. Passo a passo para a construção do funil de vendas

Para você construir o seu próprio funil de vendas, recomendamos que siga as 4 etapas abaixo. Vamos lá:

2.1 Mapeie a jornada de compras

O primeiro passo para a criação de um funil de vendas é identificar qual é a jornada de compra feita pelas personas da organização.

Para descobri-la, o responsável pela área comercial deve entrar em contato com o maior número possível de potenciais clientes a fim de entender quais são os desejos e dificuldades que encontram ao longo da jornada.

Dica bônus: realize esse contato mesmo quando o seu processo de vendas é automatizado. O trabalho permitirá identificar gargalos e otimizar etapas que nem sempre estão claras.

2.2 Defina os milestones do processo de vendas

Feito esse primeiro mapeamento da jornada de compra, é hora de definir os principais marcos que representam as viradas de estágio.

Por exemplo: em qual momento meu Lead descobre que precisa implementar uma solução para o problema? Ele consegue chegar até esse estágio sozinho? Como podemos garantir que ele atinja esse estágio?

Respondendo essas perguntas, teremos os milestones da jornada de compra e do processo de vendas, que devem ser os mesmos.

2.3 Definindo as etapas do funil de vendas

A definição das etapas do funil de vendas deve ser planejada com o objetivo de dar o maior suporte possível à jornada de compra, entregando o valor necessário para que o potencial cliente avance.

Na execução do processo de vendas deverão ser observados gatilhos claros de passagem entre as etapas, fazendo com elas signifiquem a mesma coisa para diferentes atores e que concretizem o objetivo de trazer previsibilidade do funil.

Em geral o funil de Inbound Sales é dividido em 4 grande etapas:

Visitantes

Neste primeiro estágio estamos falando basicamente de todas as pessoas que por alguma razão visitam o seu site via Google, redes sociais, anúncios ou qualquer outra fonte de tráfego. O interesse dos visitantes ainda é bastante diversificado. Assim, aparecem desde curiosos que estão apenas realizando uma pesquisa até aqueles que já estão buscando uma solução específica.

Nessa etapa é importante prender a atenção desse contato, afinal de contas, você teve um custo para fazer com que ele chegasse até o seu site. Por isso, procure sempre oferecer conteúdos atualizados e de qualidade para motivar o seu visitante a voltar com mais frequência.

Um bom conteúdo também vai ajudar a ter seus links compartilhados mais vezes em redes sociais e mencionados em outros sites. Isso provavelmente vai aumentar o número de visitas e garantir que o ciclo de promoção desses conteúdos funcione bem e se torne cada vez maior.

Em relação aos visitantes, é importante utilizar ferramentas que analisem as páginas mais acessadas por eles, os conteúdos mais vistos, a taxa de retorno das visitas, além de outros dados que permitam analisar o comportamento de quem acessa o seu site.

Ter visitantes é ótimo, mas para garantir que o processo de vendas siga saudável, precisamos fazer algo para que o visitante passe para o próximo estágio e se torne um Lead.  Para que isso aconteça e para garantir um relacionamento futuro, é preciso capturar esses Leads através de formulários de contato ou solicitações de orçamento.

Ou, melhor ainda, fazendo Marketing de Conteúdo, através de ofertas como eBooks, webnars e descontos, que podem ser disponibilizados em uma Landing Page com formulário de cadastro para download.

Leads

Para manter uma boa quantidade de Leads no funil, é importante medir o resultado de todas as ações. Baixas taxas de conversão podem indicar que a oferta não é tão atrativa, ou que muitos dados são exigidos nos formulários. Pode ser que os campos peçam informações muito delicadas e que nem todos gostam de compartilhar, como CPF e telefone por exemplo. Nesse caso vale criar testes A/B para entender quais são os fatores que realmente fazem a diferença e também para garantir a qualidade dos Leads que estão entrando.

Após capturar esses visitantes e torná-los Leads, é preciso conquistar sua confiança. Boa parte dessa construção acontece através da nutrição dos leads. Você pode fazer isso mandando emails com bom conteúdo, bem segmentados e focados nas necessidades de cada Lead.

Existem ferramentas, como o RD Station Marketing, que permitem que esse processo aconteça de maneira automatizada, mas é importante garantir que os seus contatos sejam separados em níveis de maturidade em relação ao problema que querem resolver e pelo estágio em que se encontram funil de vendas.

Com os seus Leads segmentados em grupos menores, fica mais fácil entender o tipo de material que precisa ser produzido para ser enviado nas campanhas de nutrição.

É nessa etapa, também, que o Marketing começa a fazer a qualificação dos leads que estão mais avançados e que possuem o perfil dos clientes da sua empresa. Aqui, os Leads se dividem entre os que já estão prontos para serem repassados para Vendas e os que permanecem em Marketing pois ainda não atendem critérios predefinidos que o tornariam qualificado.

Tamanho da empresa, segmento, cargo do Lead ou número de materiais baixados podem ser critérios para definir se um contato deve ou não ser enviado para um vendedor, passando assim para o próximo estágio.

Oportunidades

Leads qualificados e bem preparados aumentam a possibilidade de fechamento para o time de Vendas. Nessa etapa, aqueles visitantes que foram capturados e trabalhados com o apoio do conteúdo gerado pelo Marketing passam a ser contatados pela equipe de vendas. Ela deve se aproveitar do histórico existente para realizar uma abordagem mais assertiva, pois aqui o Lead já passou de estágio e virou uma Oportunidade.

Nesse momento, os Leads já estão mais abertos ao primeiro contato, uma vez que já conhecem e percebem na sua empresa uma fonte de conhecimento útil para a decisão da compra. Eles foram previamente nutridos de informações que os levaram a identificar problemas existentes. Assim, sabem que eles podem ser resolvidos com o suporte dos seus vendedores, além de já estarem qualificados pela área de Marketing.

Os Leads podem ser contatados com uma oferta indireta como, por exemplo, uma oferta de avaliação gratuita, tornando a receptividade para o contato ainda mais fácil. Para isso, use e abuse das informações presentes no histórico de relacionamento gerado pelo Marketing para ir direto ao ponto de “dor” do seu potencial cliente. Afinal, se o seu Lead vem acompanhando materiais sobre um tema específico, é muito provável que ele se mostre aberto a uma solução.

É importante entender se as oportunidades correspondem ao perfil desejado pela área comercial e acompanhar as taxas de conversão para clientes. Para isso, vale mapear o perfil daquelas oportunidades de maior sucesso e entender o caminho que elas percorreram antes de serem qualificadas pelo Marketing. Materiais baixados recorrentemente, páginas mais acessadas e emails mais clicados podem indicar a preferência por um assunto e guiar o planejamento de conteúdo da sua empresa.

Clientes

Depois de um processo de vendas completo, conduzindo seu Lead a cada estágio do funil, seu time vai começar a ser recompensado. Oportunidades que se convertem em clientes agora estão prontos para aproveitar todos os benefícios oferecidos para eliminar a “dor” descoberta durante o caminho percorrido no funil através do seu produto ou serviço.

Tenha certeza que o trabalho do Marketing não para por aí, na verdade, aqui começa um período muito importante para estimular a retenção, aumentar a possibilidade de ser recomendado ou realizar novas vendas para o mesmo cliente.

É importante medir o nível de satisfação dos clientes, o volume de novas compras e também saber quantas vendas estão acontecendo graças a indicação dessas pessoas. Nessa etapa uma ferramenta bastante útil são os CRMs comerciais e as entrevistas individuais para descobrir a realidade de cada perfil de comprador.

Provavelmente as necessidades dele não serão completamente resolvidas de primeira, ele terá uma nova dúvida, buscará aprender mais e com isso vai entrar novamente em um funil de vendas para um novo produto ou serviço. Por isso é importante pensar em conteúdos que façam seu cliente evoluir bem no funil e que estimulem programas de indicação com aqueles clientes que estão mais engajados e motivados com a sua solução.

2.4 Otimizando e escalando o funil de vendas

Após construir o funil de vendas, é preciso pensar em como escalar a operação e fazer com que o time siga o processo para conversão de novos clientes. Para fazer isso com sucesso é aconselhável dividir o processo em duas frentes: otimização e escala.

A otimização do funil depende inicialmente da definição de indicadores de performance da atividade (produtividade) e das taxas de conversão entre etapas (eficiência).

Gerenciando a produtividade do funil, você consegue determinar qual o nível requerido de atividades para atingir as metas traçadas e assim tornar o processo escalável. Monitorando as taxas de conversão é possível trabalhar eficiência e principalmente a necessidade de revisões de processo ou novos treinamentos para o time.

A escala do funil de vendas é baseada em tornar as pessoas aptas a executar as atividades relacionadas ao processo desenhado por meio da construção de playbooks, ferramentas de aprendizado, treinamentos e certificações.

É possível também dividir a escala do funil em duas partes: onboarding e ongoing. Os processos devem focar o desenvolvimento de competências essenciais para performance do processo.

O processo de onboarding visa transmitir os conhecimentos e habilidades mínimas e iniciais para que o vendedor atinja seus objetivos no período de rampeamento, do dia 1 até a meta cheia. Já o processo de desenvolvimento ongoing tem o objetivo de garantir a manutenção da performance, a adaptação do time a mudanças no processo e a venda de novos produtos ou serviços.